Du finanzierst gerade Aufschläge für Arbeit, die Dein eigenes Team könnte. Es weiss es nur noch nicht. Und Deine Agentur sagt es Dir bestimmt nicht.
Das ist kein Vorwurf an die Agentur. Das ist Physik eines Marktes, der kippt.
Warum Du überhaupt ausgelagert hast
Outsourcing war nie eine Tugend. Es war eine Antwort auf Knappheit. Du hast Content, Creative, Media-Handwerk ausgelagert, weil intern niemand es schnell genug, gut genug oder günstig genug konnte. Die Agentur hatte die Spezialisten, die Tools, die Routine. Du hast für ihren Zugang zu Knappheit bezahlt.
Nimm das Stück, das letztes Jahr einen Tag und CHF 1'200 gekostet hat. Du hast es ausgelagert, weil Deine Marketing-Person drei Tage gebraucht hätte. Wenn überhaupt. Die Auslagerung war ein Knappheits-Workaround, kein Naturgesetz.
Was sich geändert hat
KI senkt die Schwelle für genau diese Tätigkeiten. Dramatisch. Dieselbe Marketing-Person macht dasselbe Stück heute mit KI im Rücken in 90 Minuten. In brauchbarer Qualität. Die Knappheit, die das Auslagern gerechtfertigt hat, ist weg.
Damit kippt die Make-or-Buy-Rechnung. Was gestern teuer einzukaufen war, ist heute intern befähigbar. Nicht weil Deine Leute plötzlich schlauer sind. Weil das Werkzeug die Schwelle gesenkt hat. Das Auslagern war die Antwort auf ein Problem, das KI gerade löst.
Rechnen wir es durch
Sagen wir, Du gibst pro Monat CHF 8'000 für ausgelagerten Standard-Content aus. Social Posts, Blogartikel, Newsletter, Produkttexte. Über das Jahr CHF 96'000. Ein realistischer Mittelstands-Posten.
Der grösste Teil davon ist Produktion, die KI heute billig macht. Sagen wir 70 Prozent - also rund CHF 67'000 pro Jahr für Tätigkeiten, deren Schwelle gerade eingestürzt ist. Nicht weil die Agentur schlecht arbeitet, sondern weil der Aufschlag für eine Knappheit bezahlt wird, die es nicht mehr gibt.
Holst Du diese 70 Prozent intern, brauchst Du kein neues Team. Du brauchst eine befähigte bestehende Person, das richtige Setup und definierte Abläufe. Realistischer Aufwand: ein Bruchteil der CHF 67'000, plus einmalige Befähigung. Der Rest ist Marge, die vorher versickert ist.
Aber - und das ist der entscheidende Teil - Du holst nicht 100 Prozent. Die restlichen 30 Prozent sind genau die Leistungen, bei denen Auslagern weiter Sinn ergibt.
"Das können wir doch gar nicht" - drei Einwände
"Uns fehlt das Know-how intern." Vor zwei Jahren stimmte das. Heute ist die Frage nicht mehr, ob jemand jahrelange Handwerkserfahrung hat, sondern ob er ein Werkzeug bedienen und Ergebnisse beurteilen kann. Das ist befähigbar - in Wochen, nicht in Jahren. Du brauchst keinen neuen Spezialisten. Du brauchst eine bestehende Person mit dem richtigen Setup.
"Wenn wir intern produzieren, leidet die Qualität." Kann passieren - wenn Du ohne Standard produzierst. Genau deshalb wandert nicht alles zurück, und genau deshalb braucht die interne Produktion Qualitäts-Gates. Mit definierten Standards liefert Dein Team markentreu. Ohne wird es beliebig. Die Grenze verläuft nicht zwischen intern und extern, sondern zwischen gesteuert und ungesteuert.
"Dann verlieren wir unsere Agentur als Partner." Nein. Du veränderst die Beziehung. Die gute Agentur bleibt für die 30 Prozent, die Urteil brauchen: Strategie, kreative Spitze, kampagnenkritische Verantwortung. Was Du kappst, ist der Aufschlag für Produktion, die Du selbst günstiger kannst. Eine Agentur, die das nicht mitträgt, war ohnehin auf dem falschen Modell.
Bevor Du alles reinholst: die ehrliche Grenze
Jetzt der Teil, den die "macht alles selbst mit KI"-Verkäufer verschweigen. Nicht alles wandert zurück.
Strategie wandert nicht zurück ins Durchschnittsteam. Kreatives Spitzen-Urteil auch nicht. Kampagnenkritische Verantwortung, bei der ein Fehler richtig teuer wird, gehört in erfahrene Hände. Wer Dir verspricht, Du könntest ab morgen alles intern machen, verkauft Dir eine Illusion. Du merkst es erst, wenn die Marke generisch geworden ist.
Die richtige Frage ist nicht "Agentur oder Inhouse". Sie lautet: Was lohnt sich, intern zu holen - und was bleibt bewusst draussen? Das ist eine Rechnung, keine Glaubensfrage. Und sie fällt für jede Leistung anders aus.
Ein Beispiel
Ein Mittelständler, rund CHF 100'000 Marketing-Budget im Jahr, das meiste in eine Agentur. Nach der Analyse zeigte sich: Etwa 60 Prozent des ausgelagerten Volumens war Standard-Produktion - Social, Newsletter, wiederkehrende Reportings. Diese Tätigkeiten hat das Unternehmen intern befähigt, mit einer Person und einem sauberen Setup. Die restlichen 40 Prozent - Kampagnenstrategie, kreative Leitidee, Positionierung - blieben bei der Agentur. Jetzt fokussierter, mit klarerem Mandat. Ergebnis: mehr Output, mehr Kontrolle, tiefere Kosten. Und eine Agentur-Beziehung, die besser funktioniert, weil sie auf das Wertvolle konzentriert ist statt auf Fliessbandarbeit.
Was Du diese Woche tun kannst
Erstens: Liste Deine ausgelagerten Leistungen auf. Jede einzelne. Daneben zwei Spalten - "Produktion" und "Urteil".
Zweitens: Ordne ehrlich zu. Produktion ist alles, was mit klarem Briefing und Standard reproduzierbar ist. Urteil ist alles, wo Erfahrung, Strategie oder kreative Entscheidung den Unterschied macht.
Drittens: Nimm die grösste Produktions-Position und rechne. Was zahlst Du heute? Was würde sie intern kosten, befähigt und mit Standard? Die Differenz ist Dein erster Hebel.
Warum wir das ehrlich beantworten
Weil wir auf beiden Seiten der Auslagerung sassen. Wir haben eine Agentur gebaut und verkauft - wir kennen die Marge, die im Auslagern steckt. Und wir bauen heute interne KI-Fähigkeit in Marketingteams - wir wissen, was sich befähigen lässt und was nicht. Wir haben kein Interesse, Dir möglichst viel Agenturleistung zu verkaufen. Wir haben Interesse an der ehrlichen Rechnung.
Der Make-or-Buy-Audit macht genau das. Er geht Deine ausgelagerten Leistungen durch und zeigt schwarz auf weiss, was zurückwandern sollte, was draussen bleibt - und wie viel Budget dazwischen gerade unnötig versickert.
